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淘品牌伊米妮:电商成功的四大能力(上)

时间:2013-11-01 11:39 来源:未知 作者:清莲 点击:

在去年被阿里评为“全球十大网货品牌”的伊米妮(小米包铺)可谓是典型的淘品牌,发轫于淘宝、成长于淘宝,到今天的天猫原创,伊米妮具有所有成功淘品牌应有的元素。作为淘宝中高端女包的领跑者,客单价遥遥领先其他原创女包品牌,每年以200%-300%的速度在奔跑,今天我们就和伊米妮的操盘人、总经理——陈荷忠一起来分享一下他们的电商经验。
陈总表示一个电商的成功,通常需有四个方面的能力:营销能力、运营能力、产品和供应链能力、IT及系统架构的能力,而伊米妮主要从营销模块展开,兼顾产品和供应链的一些管理。让我们首先来看看伊米妮的营销策略,看看其成功的秘诀在哪里?
一、营销定位:
1) 核心目标人群:
•年龄区间:28岁~35岁的女性,并围绕这一人群,做相应年龄区间的扩散。比如,伊米妮核心人群为25~45岁的女性。这样的定位讨巧在于这类女性要么经济独立(女白领),要么已经掌管家庭财政大权(已婚),消费能力强。
•心理定位:自信、品味,追求整体出彩的女性。陈总反复强调,心理定位是伊米妮更看重的定位,因为,物理定位可以区隔,但实际不容易匹配——物理特征一样的人群往往购物习惯也会出现较大的差异,决定购买的关键因素往往是心理诉求,所以,基于心理诉求的定位更容易引起共鸣,也更容易针对目标受众匹配需求。
2) 产品定位:
•风格定位:欧美复古时尚。相对于早先流行多变的日韩风格,欧美复古的定位,更接近经典,也不容易过时,而“时尚”和“欧美复古”的结合,也是很讨巧的定位,复古即经典,与时尚结合就能演变出新意。
这样定位还有个好处,复古时尚的款式,不容易过时,因此,库存很容易控制,伊米妮的库销比可以做到惊人的1:10,跟这样风格的定位,有很大关系。当然,箱包中奢侈品大牌大都也走欧美复古摩登路线,这也是伊米妮选择这样风格定位的第三个原因。
•价格定位:在电商中属于中高的定价,客单价也基本达到350元左右。伊米妮的产品基本不打折,而相当一部分回头客户就是因为伊米妮守住这一价格定位而长期忠诚。

商派点评:淘品牌定位中,“古为今用”的方法论已经广泛被裂帛(时尚和民族经典)、芥末(时尚和汉文化经典)、花笙记等品牌论证,并且是容易被大多数人群所接受,也不宜过时,容易控制库存。

二、品牌投放及打造:
在线零售的市场,终究会与零售市场融合,归于零售,而电商品牌的打造,也终究要回归到品牌打造的本源上。
传统品牌的打造,品牌通常通过传播、终端通路、意见领袖、产品、包装五个方面来开展,而电商的品牌,除了产品、包装是必须重点投入外,烧钱太多的传播、终端通路、意见领袖的方法鲜有使用,而利用互联网特性的UGC(用户产生内容)方法往往是电商做品牌的主要方式。
所以,伊米妮的品牌打造——主要仍以销售导向为主的直通车、钻展,带来销量之后,通过优质的商品和有特色的服务,让用户产生真诚内容,分享及传播。激发UGC的方式,伊米妮基本通过细节渗透,店铺、包裹、产品等多个细节综合下功夫,“只要能打动消费者的细节都可以做”、“我觉得老客户有一点很重要,就是不要去伤害任何一个有可能造成伤害的人。比如说有一点的东西可能是你的错,有可能是客户的错,但是我认为你反正就把它承担下来。”陈总的这些观点,正是这一策略的体现。

商派点评:这样的策略三只松鼠也用过,创始人章燎原叫这个为客户分享激发;袁岳也赞同过,称之为心理溢出。不难发现,这是懂得互联网营销玩法高手的共性。

今天的伊米妮的营销策略先为各位分享到这里,各位看客在借鉴的同时要记住:并不要仅仅只学习或者模仿别人的战术打法,而是需要透析这些战术打法后面的战略意图,再结合自身的情况好好开展电子商务方能成功。
明天,我们将继续为各位分享《淘品牌伊米妮:电商成功的四大能力(下)》将进一步向各位分享,伊米妮的运营能力、产品和供应链能力,欢迎持续关注!
 

(责任编辑:清莲)


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